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看逆势开业的龙湖上海奉贤天街,如何深刻表达“新潮力”

admin 励志 2023-01-01 00:22:19 168 0

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

临近年末,龙湖商业华东区成为焦点,同日(12月23日)新开两座天街,一个在全国商业风向标的上海,一个在全国商业热土的宁波。

单从选址上看,这两座天街存在以下共通点:首先,城市层面,上海和宁波都是中国三大湾区之一环杭州湾大湾区的两大核心城市;其次,区域层面,龙湖上海奉贤天街(以下简称“奉贤天街”)地处上海五大新城之一的奉贤新城核心区域;龙湖宁波鄞州天街(以下简称“鄞州天街”)地处衔接三江口、东部新城、南部商务区几大核心商圈的老江东,是宁波“最贵”地方之一;最后,两个项目都是典型的TOD商业。由此可见,龙湖商业对选址的挑剔性。

而商业有句耳熟能详的名言:“第一是选址、第二是选址、第三还是选址”。因此,对于这两座全新亮相的天街,业内势必有了极大的期待。尤其是对于奉贤天街,这是继9月金汇天街开业后,龙湖商业在上海“五大新城”之一的奉贤开出的第二座天街。

对选址严格的龙湖商业来说,一年之内在一个区域新开两座天街,是基于什么样的理念和战略?将如何做出差异化?这些都是《联商网》想要一探究竟的。

01

超级IP与人气营销加持

城市欢乐场的强力打法

“潮未界,不设限”。这是此次奉贤天街的开业宣传主题,除了与项目本身潮尚定位契合外,更主要的是表达在跨界成为潮流的当下,奉贤天街保持着融合、跨界的态度,无论是将在地文化、自然生态、艺术潮流融入到建筑和场景中,还是把时尚运动、嘻哈娱乐等元素结合到品牌招商、营销活动中去,始终尊重着消费者对美好生活与潮流文化的敬畏之心。

这种尊重消费者的商业态度和无界潮流的体现首先是屋顶醒目的6米高“龙小湖”形象雕塑,不仅是“门面担当”,更是“形象标志”,一看到“龙小湖”就自发想到了奉贤天街,这大概就是消费者印象。

作为龙湖集团的原创IP,“龙小湖”已经形成了一个超级IP符号,未来会在全国更多的龙湖天街亮相。相比此前在金汇天街亮相的全国首个屋顶“龙小湖”形象雕塑,本次奉贤天街的“龙小湖”以充满科技元素的“未来机器人No.3800”命名,示意在浩瀚宇宙中的无限可能,也体现了项目不设期限的潮流风向。

结合科技元素打造的场景化体验还有商场外1层的特色主题X-WALK街区,街区内的银质LED天顶的独特设计,营造出未来生活的科技感和时尚潮流的街头感。同时结合餐酒馆等24小时生活业态,整体氛围感十足,打造出了一条具有时空隧道特色的都市潮流生活场。

在商场三楼,依托独有的公交枢纽楼顶空间,奉贤天街将屋顶花园、绿植、草坪、灯光等元素搬到了屋顶,打造了奉贤首个屋顶运动PARK。未来,除了为城市打造一处心灵栖息地之外,还将结合当下最火热的运动,策划如飞盘、橄榄球、瑜伽等相关活动,成为都市运动达人的全新社交聚集地。

如果说奉贤天街独树一帜的场景打破了消费者对潮流生活态度的固有印象,那么其基于“潮未界,不设限”的主题打造的一系列潮尚活动,则将这种潮流新诠释提至高潮。

奉贤天街的开业活动中既有城市潮流音乐节、青春逗趣社脱口秀、WOS街舞赛、咖啡主题市集,也有联合当地滑板兴趣社群LPC打造的陆冲体验、与飞盘社群FunCity合作的天台户外运动赛、与奉贤本土嘻哈厂牌新无糖举办的嘻哈说唱秀等本土青年潮流文化。而联合知名公益机构WABC发起“错袜日”公益活动,则是奉贤天街的另一种“潮流思想”:潮流是一种态度,一种力量,引发人们去思考,带动人们去为公益发声。

同时拥有“人气密码”和掌握“长效经营”的奉贤天街,获得理想的流量也变得顺理成章。从现场情况上看,虽然目前处于特殊时期,但仍然有不少市民造访奉贤天街,相信待到大环境好转,奉贤天街将更加充分地发挥其城市欢乐场的功能。

02

掌握首店流量密码

南上海全新潮尚生活地标

深度践行以人为本的商业理念,奉贤天街前期开展多次广域消费客群调研,在招商阶段严格甄选合作商户,目的就是让消费者能充分体验全新潮尚未来生活,促进区域商业的提档升级。

所以,在锁定品质家庭、潮尚青年、商务菁英为核心客群后,奉贤天街的招商逻辑基于差异化和多元化两大特点:一方面肩负促进区域消费升级的使命,满足「独有型」需求;另一方面满足「改善型」需求,以更丰富的成熟品牌满足新中产、商务菁英等客群的品质生活。

基于特殊的招商逻辑,奉贤天街的品牌组合呈现以下三点思路:

1、首店的强突。一家新开商场如何抢占人心?首店的能量是巨大的。得益于龙湖集团的品牌形象和奉贤天街的专业团队,项目的首店引进十分顺利。据悉,在超250家的品牌阵容中,区域首进的品牌占比超50%,其中餐饮的占比更是高达80%。星巴克臻选、Wagas、Seesaw、一绪寿喜烧、大馥烧肉、捞王、湊湊、家府潮汕菜等餐饮品牌,MUJI无印良品、Calvin Klein Jeans、CHUU、HAZZYS、THE NORTH FACE、ERDOS等零售品牌均为首次进入奉贤。

2、全新形象旗舰店的延展。「独有型」需求体系的打造,首店以外,奉贤天街还通过不同的场景组合为一些知名连锁品牌塑造了全新、高辨识度的形象门店。比如Adidas全新高级别旗舰店Adidas Supercourt、HUAWEI MSC智能生活馆等,品牌成熟的市场体系和消费者口碑与全新的潮流风格融合,展现了奉贤天街还原生活美好本真的人本理念。

3、多元业态体系的聚力。星轶影城、永辉超市、卡通尼乐园、星聚会、星乐荟、中国李宁、优衣库、太平鸟、周大福荟馆、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、左庭右院、桂满陇、呷哺呷哺、屈臣氏、二哈勿扰等集合集高端时尚、精致餐饮、时尚潮玩、儿童亲子、休闲娱乐、生活服务等全业态消费场景,打造了全方位购物陪伴体验。

显然,奉贤天街正以高品质的商业形态和品牌力,塑造南上海全新潮尚生活地标,带动区域消费升级。

03

站位奉贤新城CBD

首个双枢纽TOD商业重构板块格局

红遍魔都的上海之鱼,是各路年轻潮人的打卡首选;东方美谷,已然是全国乃至亚洲规模最大的自主知识产业群;九棵树未来艺术中心、高科技影视体验馆等艺术和文化地标不断崛起……当下的奉贤新城,早已不是曾经的“农田模样”。

作为上海2035重点推进的五大新城之一,奉贤新城的城市高度重新被审视,它的价值不仅仅只是南上海门户,更是面向世界的长三角核心城市。因此,城市占位、城市界面、城市能级三大层次实现进阶的奉贤新城也被赋予了 “新片区西部门户、南上海城市中心、长三角活力新城”的发展定位。

当城市升级,越来越多的资本流、人才、居民会竞相涌入,关于奉贤新城的开发从生态宜居、医疗教育,到经济产业、人文艺术,再到商务商业,都需要迭代升级。奉贤天街就是应奉贤新城战略发展时代下的产物。

首先,奉贤天街是奉贤新城首个地铁+公交的双枢纽TOD商业。项目接驳5号线奉贤新城站,以及16条公交线路首末站汇聚,与2条高速干线、8条主干道形成纵贯全城的立体交通网。优质的交通枢纽配套无疑为奉贤天街的“快速腾飞”插上翅膀,也将极大完善区域各大产业生态,促进TOD商业的良性发展。

其次,龙湖商业敏锐布局新城发展下的市场机会,立足最核心的南桥CBD,拥有区域最成熟的配套。比如生态资源上海之鱼、南桥中央公园,艺术资源九棵树未来艺术中心,人文资源奉贤区城市博物馆,医疗资源奉贤区中心医院,教育资源奉贤中学、金光路中学、金光路小学、金海幼儿园等等。这些资源共聚下,使得奉贤天街7公里范围内可辐射的人口高达百万人群,加上项目核心区位的优势,无论是从消费者心理,还是距离选择上都是理想的消费目的地。

最后,奉贤天街承担着奉贤新城商业开发和区域商业升级的重任。在奉贤新城全面升级的城市界面中,商业功能不容忽视。放眼整个奉贤新城核心板块,无论新旧商业都需要更高品质的提升。奉贤天街3公里范围内,由南桥百联购物中心、上报传悦坊和苏宁生活广场已经组成了相对醇熟的商圈,硬件设施好、业态更全、特色明显、体量14万方的奉贤天街开业,让整个商圈更加多元化和高阶化,加上龙湖天街一向善于与年轻人“打交道”的优势,综合性突出,更具未来想象。

事实上,龙湖商业对奉贤的信心不止于此。今年9月,位于奉贤北部的金汇天街也正式开业,据悉项目开业3天总客流突破43万人次,总销售额突破3200万,整体招商率、开业率均达到99%,展现出了强大的市场号召力和品牌影响力。同时,龙湖智创生活与开伦集团共同打造的金伦·贤丰城项目也于今年10月18日奠基,这是龙湖在上海打造的第二座轻资产项目。一个区域三座商业体,龙湖商业在奉贤已经初步形成网格化布局。

04

高质量兑现两座天街

龙湖商业华东区期待值拉满

开头提及,与奉贤天街同日开业的还有同样位于城市核心区域的龙湖宁波鄞州天街。据《联商网》了解,鄞州天街体量超16万方,定位“城市新贵生活中心”,引入了宁波首家中高端精品超市万家CiTY,面积超过5000方的博纳影院,800方西町村屋最新形象旗舰店、鹿岛会员店、探洞工场、吃饭皇帝大等宁波首店。同时在购物中心新物种方面,开拓落地国内首家露营装备城市旗舰店野森领土、宁波首家好利来旗舰店、宁波首家华为MSC旗舰店、宁波首家星巴克环保臻选店、宁波首家高合城市旗舰店、华漫模型城市新创店、LADY TODAY全国旗舰店等200+品牌,打造一座区域格调的购物空间,激发区域消费生活迭代,推动区域城市功能的完善提升。

龙湖宁波鄞州天街开业现场

同日高质量兑现两座天街,又一次验证了龙湖的速度与品质。从这两座天街可以看出龙湖商业的扩张宏略:一方面开拓新的城市资源,比如鄞州天街就是龙湖商业在宁波亮相的首座天街;另一方面是继续继续在已经形成成熟的龙湖天街体系的城市,如上海继续开拓优质商业,进而实现“在全国内各个高线城市击破”、“在城市内占位优质区域”的网格化布局策略。

聚焦龙湖商业华东区,“一城多街”的布局逻辑则更加明显。截至目前,杭州已经完成了12座天街的布局;南京已布局5座天街、1座星悦荟;苏州同样布局有5座天街,1座星悦荟;上海则拥有6座天街、1座星悦荟,两座轻资产项目,已经形成了不俗的聚合态势。

当然,相比数量优势,关注龙湖的主要理由还是其既能保持积极的布局势头,又能确保每座商业高度的市场话题性和活跃度,这也能解释为什么消费者对龙湖天街始终保持着较高的呼声。

从同日双天街的成功开业也可看出,在秉承龙湖“空间即服务”战略下,每座龙湖天街通过坚守“空间”战略、精准城市投资力、以“人”为本的消费者研究下,把脉城市生长脉络,与城市共荣共生。

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