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龙湖在北京是一种怎样的存在?

admin 民俗 2023-02-12 00:50:06 244 0

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回头去看,20年的房地产有着明显的周期特征:市场火热的时候,房子不愁卖,不够卖,房企高杠杆高负债高周转,上规模;市场低迷的时候,房子不好卖,房企全面收缩,压杠杆降负债,求生存。

周期就像是资本市场的所谓“波段”,专家们会告诫我们,顺势而为,跟着波段走。但结果是,所有做波段的,从来跑不赢长期投资者。

经历2021年痛到骨髓的调整,房企才明白,追逐周期的波段走,上行阶段周期会拖着你走;但下行阶段,周期同样会把你狠狠地抛向谷底。

有没有可能,以5年甚至10年为长度,顺着周期,但按自己的节奏走?走着走着,就很自然地穿过了周期。

龙湖就是这样一家房企。火热时不盲从,淡季时不恐慌,具备了在周期自在行走的能力。

比如,当一众房企或躺平或苦求债务展期时,它可以低息发债;一众项目在小心地甄别北京楼市的春意自己能分几杯羹时,它可以“稳坐钓鱼台式”地卖房回款。

龙湖在北京,也证明了这种看穿周期并从容行走的能力。

其“特殊”性在于,通过多航道布局,龙湖实现了差异化竞争,在明确了地产开发、商业投资、租赁住房、空间服务、房屋租售、房屋装修这六大主航道外,还开拓了医疗养老、物流产城等创新业务板块,无论是在集团内部还是整个地产行业,龙湖北京都成为了赛道创新的样本。

也因此,北京龙湖的特色就在于,从它身上,可以找到在长周期里如何熨平市场波动的一些症候或者“密码”。

3月底位于北京朝阳区管庄的龙湖熙上首次开盘,销售业绩是8亿,连外人都已经习惯了视这样优秀的业绩为龙湖的常态。不过,在这8亿业绩当中,有两个重要的数字,引起了攸克君的兴趣,因为这个数据似乎可以解释,龙湖为何总是一种特殊的存在。

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这种存在,可以用四个字概括——“关键少数”。

首先,龙湖是上一个周期中少数不盲目跟风加杠杆上规模的房企,现在看来,这十分关键。当一众房地产公司一边谈债务展期,一边竭力保交楼的时候,龙湖仍可以低息发债,流动性顺畅,合理控制业务发展和债务规模的关系,龙湖作为“关键”少数,树立了生存模式的范本,也给购房者指出了信任度的所在,毕竟当下,再好的房子,能交付才是硬道理。

其次,龙湖是少数将物业服务当做核心竞争力来塑造和执行的房企,这一点,也十分关键。重视物业服务品质的开发商不少,但多是从“增加附加值”的角度出发。龙湖是在战略的层面上做物业服务,从重视程度、资源倾斜等方面,都保证了物业服务的最高水准。这树立了一个标尺,即物业服务和房产价值良性循环的标尺,这个“关键少数”效用,无论对同业还是对购房者,都有意义。

再次,龙湖是少数在房地产行业内能做到“结硬寨,打呆仗”的企业,翻译一下,就是稳扎稳打,步步为营。龙湖的新业务,是实质性的新业务,是围绕用户的生活需求衍生出的业务布局,从最早的单纯的住宅开发,到后来的商业投资板块、长租公寓业务,医疗养老业务,再到推动城市更新的产城业务,龙湖的每一块业务都能做到“立住”、“吃透”,而且都能在不同业务之间产生有机的协同作用,这又成为了一种“良性循环”梳理的范本。

龙湖熙上首次开盘的8亿元销售业绩中,龙湖老业主占了“贡献”了2亿。还有更具意味的一个数据,8亿销售额中,还有其他龙湖社区周边项目的业主“贡献”了1亿。这两个群体相加,给龙湖熙上项目贡献了快一半的销售额。

这并不是一个特殊的情况。龙湖的朋友说,这种现象在龙湖各个楼盘开盘时都有,只不过是所占比例不同。攸克君现在觉得,这并非是一个简单的客源或者销售的问题,而是龙湖以何种方式实现了在北京楼市中这种穿越周期式的存在——这关系到房地产当下的生存哲学问题。

这种特殊存在表现在很多方面,概括起来便是“标杆”和“口碑”。解释这些,我们先要从龙湖熙上贡献了3亿销售额的两个群体说起。

老业主买新项目,在地产行业中已有明确的成因解释:原来的社区产品好、物业好、服务好,住的舒服,当老业主要改善居住条件时,产生了“复购”行为。龙湖就是这一行业认知的标本,从最早进京时做的滟澜山、颐和原著、唐宁ONE等标杆项目,到现在的云璟、熙上,无论从当期的产品设计,到后期的物业服务,都赢得了很好的口碑。这也难怪在龙湖老板吴亚军的朋友圈里,有关“龙民”幸福生活的内容占有很大的比例。

因此,龙湖老业主“复购”也就十分正常了。那么,贡献了1亿销售额的龙湖其他周边项目的业主怎么解释?其实道理很简单,就是“看得到”——这些业主看得到自己周边的龙湖社区的状况,对其居住的品质,内心是会有公允评价的。这种评价体系,在改善需求出现时,就会“物化”为对龙湖项目的购买行为,这个道理也十分简单,并不复杂。

但是,这种口碑必须有以一定规模为基础的,所谓“小而美”的模式在这里实际上是不存在的。龙湖常年以来深耕北京市场,算来进京已经将近20年,从早期的滟澜山,到后来的唐宁one,颐和原著,再到更近的双珑原著,以及当下的云璟、熙上等,几乎每隔一段时间,就会有一个标杆性的产品,这形成了“规模基础”。

复购来源于“口碑”,而口碑的一大基础是用户“接触频次”。只有以稳定的规模输出为基础,业主才有多次接触并形成认知判断的可能性,正所谓“一次好是偶然,多次好是口碑”。没有规模作为基础,反复接触的“频次”要求就不能实现,而没有“多频次”的对“好”的验证,口碑也就无从谈起。龙湖用自己的效用证明了这一点。

此为其一。

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“住得好”只是开始,会导引出一系列的连带效应,二手房价格是最为直观的体现。很多业内朋友都说,二手房的价格是最市场、最公平的指标,好社区、好房子,就是会比同区域同地段的其他项目贵,贵上多少,还要看情况。

这其中物业服务的水平占有非常大的权重。新冠肺炎疫情已经三年,一个社区的物业服务水平和能力对居住舒适度造成的影响,已经通过实践检验得到了用户的“公认”。而一直以来,龙湖的物业服务水平一直是北京乃至全国的标杆,在历次疫情当中,龙湖物业对业主的服务已经得到了广为认可,因此,无论是在居住舒适度层面,还是在社区整体价格层面,物业都已经是实质性的权重所在。

有好的物业服务,房产就会升值,这已经是经由龙湖反复验证过的道理所在,甚至可以说,入驻之后的社区生活的幸福感,更大程度上是由物业服务的水平决定的。在这个“软件”上,龙湖达到了很高的水平,从而为业主的生活水准提供了保障。这是能够感同身受到的,一旦这个口碑形成,其支撑力是巨大的。

因此,几乎所有的龙湖已入住的项目,都可以说是该区域内二手房单价的“高位标杆”。例如宇宙中心的唐宁ONE,二手房单价基本上比其他五道口地区的二手房高上30%左右,再比如,朝阳东坝的天璞,二手房均价已经达到了12万,成为区域二手房价格的天花板。这两个项目的价格表现,足以说明问题。

业主需求百般复杂,归结起来其实就两点,自己住得舒服,房子能够升值,而这两个之间,又有因果关系,在房住不炒的环境下,只有住得舒服的房子才能升值,所以,这就是一种“标杆效用”,是一种良性增长的模式,也是龙湖能把命运远离周期,并区别于其他开发商的又一原因所在。

此为其二。

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是不是只要房子好,物业好,就能达成龙湖当下这样的效果?非也。其一、其二都是必要条件,而非充分条件,有了好房子是硬件,好物业是软件,但只有这些还不过。人是要生活的,便利度、幸福感也是多元的,这一点,开发商能给与业主多少?

龙湖给出了答案。大约从十多年以前,龙湖开始沉淀资金和精力做持有型资产的运营,大型商业是重要的主攻方向。这是一个战略性的决策,在那个年代里,并不是所有的同业都理解龙湖的选择,但现在足以证明这一切正确,因为这是生活便利度和幸福感的必选项。

龙湖在北京的“天街”系已经做出了名堂。“长楹天街”、“丽泽天街”等,都已经是所在区域的商业中心所在。它们已经不再是龙湖项目自身的商业配套,而是所在区域的生活中心乃至城市级的消费中心,一个很直观的道理:攸克君去很多其他开发项目的示范区,销售时常会介绍,这里未来有龙湖的“天街”,用以证明区域未来有很好的生活便利度。

此为其三。

这说明,龙湖是在为区域功能的发展“赋能”,这又是一点龙湖在北京楼市的特殊存在。

既然能够成为一种“存在”,那便不是偶然得之,而是努力而为。这就不得不提及一个问题,龙湖是一家怎样的公司?在这个“存在”的层面上,攸克君觉得,龙湖至少是一家严格执行既定战略,稳扎稳打的公司,这是成为一种“存在”的内生性动因。

例如拿地布局,龙湖有自己严格的一套标准,除了以区域性的产业规划作为基础,龙湖对于地铁、公园、重要商圈的距离等都有明确的要求。我们能够看到,这些要求在过去十几年中一直在贯彻执行,没有头脑一热的为了上规模而拿不符合条件的地块,这为龙湖的每一个项目都实现了高水准,打下了良好的基础,而连续的高水准表现,恰恰是口碑效用形成的动因所在。

此为其四。

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从这一点说开去,龙湖作为“关键少数”的存在,之于北京这座城市,亦有作用。在东四环沿线的常营、大兴新城、丽泽商务区等北京重要的新兴城市功能区,龙湖都以多业态的能力提升和完善各方面的城市功能。这些新兴城市功能区,有良好的产业基础,也有很好的建设规划,但是,缺乏的是细致的在各个生活结点上的功能完善,例如商业、例如社区服务等,恰恰是这些更为精细化的功能完善,需要以市场化的方式,用“滴灌”的模式,逐一解决,这恰恰是龙湖所擅长的,长楹天街、丽泽天街等的案例,都说明了这个道理。

恰是因为如此,龙湖在北京楼市的这种“存在”,销售只是表现而已,那些促成外在表现的真正动因,才是对同业最有价值的东西。我们都知道龙湖卖房不用渠道,但如果只研究龙湖怎么卖房是难以得出它不用渠道的真正原因的,那只是一种体系性的存在的必然结果而已,这不是技术性的问题,而是体系性的价值所在。

这个体系是可以“一生二、二生三,三生万物”的,这种相互之间的衔接与协同,其实就是龙湖内部高频提及的“航道”的本质。航道就意味着各项新业务不是孤立存在,而是相互衍生,相互推进,相互支持的,这是一种生态型的战略布局,可以实现自生长,这也恰恰是龙湖更像一个“未来企业”的原因,这是战略的力量所在。

龙湖在北京楼市的存在,给了当下苦思“良性生存”而不得其要领的同业们一个有价值的参照,解决最复杂的问题,都需要回归那几个最原始的基本点。这或许就是龙湖作为一种北京楼市特殊存在的真正价值之所在。

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